2008年,我有个朋友在淘宝上开了家店,卖女装。那时候淘宝对他来说就是个集市,摆个摊就能卖货,流量免费,规则简单。他赚到了人生第一桶金。但到了2010年,他开始抱怨:流量要花钱买了,排名要看信誉了,同行开始打价格战了。他问我:”淘宝是不是变卦了?”我说,你没看过大淘宝宣言吗?
马云为什么要提大淘宝宣言
2008年9月,马云在淘宝网五周年庆典上首次提出”大淘宝战略”,并发布了著名的”大淘宝宣言”。
那时候的淘宝是什么样?年交易额刚破千亿,注册用户不到1亿。京东还在卖3C产品,当当网主打图书,腾讯拍拍网刚上线没多久。电商江湖,群雄割据。
马云看到了什么?他看到一个更大的机会:淘宝不应该只是个C2C网站,它应该成为整个电商生态的基础设施。水、电、煤,这些是工业时代的基础设施;支付、物流、数据,这些是电商时代的基础设施。
大淘宝宣言的核心只有一句话:开放、协同、繁荣。六个字,但每个字都藏着野心。
大淘宝宣言到底说了什么
我把宣言拆开给你看。
开放:淘宝不再是一个封闭的商城,而是一个开放的平台。卖家可以在淘宝开店,也可以用淘宝的技术和服务在外面开店。消费者可以在淘宝买东西,也可以在任何接入淘宝体系的网站上买东西。
这听起来像什么?像安卓系统。谷歌做安卓,不是为了卖手机,而是为了让所有手机都跑安卓,然后谷歌可以从每一部安卓手机上赚钱。马云做的,是电商版的安卓。
协同:电商不是一个人能干成的事。卖家、物流公司、支付机构、软件开发商、营销服务商,这些角色必须协同起来。淘宝要做的,是搭建协同的框架。
2008年,淘宝开放平台上线,API接口向第三方开发者开放。你是个做进销存软件的?接进来。你是个做客服系统的?接进来。你是个做营销工具的?接进来。所有参与者都能在淘宝生态里找到自己的位置。
繁荣:淘宝的繁荣不是淘宝一家的繁荣,而是整个生态的繁荣。这个逻辑很简单:只有生态繁荣了,淘宝才能持续赚钱。淘宝赚的不是卖家的钱,而是生态运转效率提升后的溢价。
大淘宝战略对卖家意味着什么
对卖家来说,大淘宝战略是双刃剑。
好的一面是什么?你获得了更多的工具和资源。以前你自己搞定客服,现在有第三方客服系统;以前你自己打包发货,现在有专业仓储物流公司;以前你自己做图,现在有在线设计工具。创业门槛降低了。
坏的一面是什么?门槛降低意味着竞争加剧。以前你只要货好就能卖出去,现在你还得懂运营、懂投放、懂数据分析。淘宝变成了一个复杂的游戏,你不仅要跟同行竞争,还要跟整个生态的规则博弈。
我那朋友后来怎么样了?他雇了个运营,投了直通车,开了钻展,生意又好起来了。但他跟我说,现在的淘宝,已经不是当年那个淘宝了。当年是摆摊,现在是打仗。
大淘宝 vs 京东:两种模式的较量
大淘宝战略最直接的对手是京东。这两家代表了两种完全不同的电商哲学。
大淘宝是平台思维:我只做基础设施,交易环节交给市场。卖家自己进货、自己定价、自己发货、自己负责售后。淘宝提供场地、支付、工具,然后收租金和服务费。风险卖家担,收益卖家享。
京东是自营思维:我自己进货、自己定价、自己发货、自己负责售后。京东是超级卖家,消费者面对的是京东这个统一品牌。风险我担,收益我享。
哪个模式更好?
早期看,京东的体验更好。正品保障、快速配送、统一售后,消费者省心。但京东的扩张速度慢,每进入一个品类都要搭建供应链,资金压力大。2014年京东上市时,SKU只有200万,淘宝已经是亿级的量。
长期看,淘宝的生态更强。卖家多了,商品丰富度就上来了;服务商多了,配套能力就上来了;消费者多了,流量价值就上来了。这是一个正反馈循环。到今天,淘宝的年交易额超过8万亿,京东是3万亿。平台模式赢了。
但京东也没输。它在3C、家电这些品类上建立了绝对优势,用户体验无可替代。两种模式,各有生存空间。
大淘宝战略改变了什么
大淘宝战略对中国电商的影响,怎么强调都不为过。
第一,它定义了电商基础设施。支付宝、菜鸟网络、阿里云,这些今天已经成为水电煤一样的基础设施,都是在大淘宝战略框架下生长出来的。你今天在拼多多上买东西,用的支付可能是支付宝,物流可能是菜鸟,云服务可能是阿里云。大淘宝战略的溢出效应,惠及了整个行业。
第二,它催生了服务商生态。淘宝开放平台之后,涌现出大量电商服务商。做店铺装修的、做客服系统的、做数据分析的、做代运营的,这些公司在2010年之后如雨后春笋般冒出来。今天你在杭州随便逛逛,10家公司里有8家是做电商服务的。这是大淘宝战略孵化的产业链。
第三,它推动了传统零售的数字化转型。大淘宝战略之后,大量传统品牌开始触网。优衣库、海尔、宝洁,这些品牌在2010年前后纷纷入驻淘宝,开设官方旗舰店。淘宝成为传统品牌转型的第一站。这个趋势延续到今天,直播带货只是新的一种形式。
大淘宝战略的后续演变
大淘宝战略不是一成不变的,它在不断进化。
2012年,淘宝拆分为一淘、天猫、淘宝网三家独立公司。这次拆分的逻辑是:淘宝继续做C2C,天猫做B2C,一淘做购物搜索。分工更细,专业度更高。
2015年,阿里提出新零售战略。马云说,未来没有纯电商,只有新零售。什么意思?线上线下一体化,商品、会员、库存、服务全部打通。大淘宝战略从线上延伸到线下,覆盖全场景。
2019年,阿里启动组织升级,淘宝和天猫合并,成立新零售事业群。这次调整的背景是:流量红利见顶,电商进入存量竞争时代。淘宝需要更高效地整合资源,提升用户体验。
2020年至今,淘宝在做什么?直播、内容化、社区化。这些都是大淘宝战略在新时期的延续:用内容留住用户,用直播促进转化,用社区提升粘性。核心逻辑没变:开放、协同、繁荣。
历史如何评价大淘宝宣言
回看2008年的大淘宝宣言,我愿意给出这样的评价:
它是阿里历史上最重要的战略宣言之一。它定义了淘宝的本质:不是一家电商公司,而是一个电商生态。这个定位决定了淘宝的天花板不是交易额,而是生态规模。
它是中国互联网行业最早的开放平台宣言之一。在它之前,腾讯的开放战略还没开始,百度的开放平台也是后来的事。马云在开放这件事上,走得比所有人都早。
它也埋下了隐患。开放意味着让渡控制权,繁荣意味着鱼龙混杂。假货问题、*问题、流量分配不公问题,这些都在大淘宝战略推进过程中暴露出来。淘宝用了十几年时间,不断补课、修路、打补丁,才走到今天。
但这些都是成长代价。没有大淘宝战略,就没有今天的淘宝;没有淘宝,就没有今天的阿里。
我那朋友后来不做淘宝了,转行做了跨境电商。但他跟我说,不管做什么平台,他都会去看平台的战略宣言。宣言告诉你,这个平台想成为什么,你能在里面扮演什么角色。
读懂了战略,你才能做对选择。大淘宝宣言,值得每一个电商人细读。
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