虎年生肖茅台（以下简称“虎茅”）在今年1月5日推出时，厂家市场指导价为2499元/瓶。但在发布之初，现货还未在市场流通时经销商就已将预售价格炒高至近6000元/瓶，溢价率达140%。
通过对比线下终端零售店、收藏酒终端和经销商调货价等几个价格信息，查询到目前虎茅的行情表现为：截止10月9日，京东、抖音、天猫等线上平台虎茅散瓶到手价约为3200元，线下经销商店铺回收价约为3050元，调货价约为3100元，零售价约3200元。如果从峰值价格6000元算起，也即意味着从虎茅推出至今，终端市场销售价格跌幅已达到46.7%；如果参照当前谷底价格3000元，则虎茅终端售价已经逼近普通飞天茅台（以下简称“普茅”）。
一、虎茅价格下探原因分析
我们根据线上线下公开信息，统计了从3月15日至9月16日虎茅半年的价格行情变化，发现虎茅整体价格下探趋势明显，如下图所示：
京东
抖音
天猫
苏宁易购
拼多多
店铺名称
酒赚赚酒类旗舰店
玖到家酒类专营店
中鼎旺酒类专营店
中茅汇酒类旗舰店
鉴真酒类专营店
10月9日虎茅价格（元）
3309
3099
3309
3159
3119
10月9日普茅价格（元）
2979
2839
3019
2939
2999
半年多的时间，为什么虎茅终端价格会一路下探逼近普茅？归纳原因如下：
一是i茅台直营平台针对虎茅持续放量，促使市场价格回落。i茅台的后台申购数据显示，虎茅每天投放量在1万瓶上下，从虎茅价格曲线变化情况可以看出，价格下探与市场投放量累积呈正相关关系，一方面，这是茅台控价机制在发挥市场价格调节作用；另一方面，也需要根据市场行情变动对投放量适时反思，避免矫枉过正。
二是黄牛炒作导致包括虎茅在内的生肖酒价格先涨后跌。根据以往惯例，生肖酒“打新”这已成一种常态，牛年生肖酒还未上市时也曾被炒到8000元/瓶，后因投放量加大价格才有回落。北京酒类流通行业协会秘书长程万松曾表示，消费者对虎茅的价格承受力在4000元上下较为合理，价格被炒高主要是黄牛炒作造成稀缺性。此外，大部分生肖酒的购买群体通常是以投资、收藏为目的，也变相成为生肖酒增值溢价的推动力。
三是虎茅价格下探，留给经销商的中间利润越来越薄，导致其推广动力减弱。经销商从茅台集团拿到虎茅的价格价为1699元，以零售价3200元来计算，散瓶的利润率为88.28%。而普通飞天茅台的拿货价为969元，以零售价2800元来计算，利润率188.96%。两者利润率相差巨大，同等条件下，经销商更愿意推普通飞天茅台。至于虎茅，低价抛售、快速变现则是更为明智的销售策略。
四是疫情反复、经济萧条导致消费降级，饮酒群体越来越关注性价比。截至9月初，疫情已波及全国23个省市自治区的近百座城市，有7座省会城市、1座直辖市在内的33座城市实施部分或全域出行管制，受影响居民超过6500万人，从全国范围内来看，各地仍在不断增加静默管控范围和力度，商务活动不断减少，导致白酒整体流通继续减缓，消费持续减弱。相比以往，人们更看重性价比，虎茅前期市场价格偏高，其中部分消费需求被普茅取代也在情理之中。
二、虎茅跌近普茅可能导致的影响
当前虎茅价格透支已近极限，若继续无节制地放量，可能导致虎茅价格低于普茅，则意味着虎茅彻底崩盘，将会产生如下危害：
一是带崩飞天普茅的销量和价格。由于虎茅在i茅台的持续放量，普通消费者更容易以2499元的指导价申购到虎茅，其中一部分人会选择第一时间以3000元上下的回收价格快速变现，这将会对市场价2800元左右的飞天普茅产生分流影响，导致普茅的消费客群下降，对普茅终端价格构成下行压力，甚至有可能使普茅价格跌破2500元的生命线。
二是透支茅台的品牌价值，影响明年的利润增长目标。现在茅台集团无限制地扩大虎年生肖茅台酒的投放量，导致价格持续下降，透支的是整个茅台的品牌价值，目前已经到了一个极限点。有经销商认为如果按照目前这样的价格趋势继续走下去，明年归属于上市公司股东的净利润同比增长可能不会超过20%。
三是可能引发“多米诺”效应。虎茅是茅台品牌家族中的重要一员，若价格震荡导致商家集中抛售，将会引发市场恐慌，波及整个价格体系，茅台其他品类恐怕也难以独善其身。
