潮牌服饰一手货源,广州潮服一手货源

文|新熵,作者|于松叶,编辑|月见

今年以来,字节跳动推出了多个电商产品。

近几年,种草赛道已经愈发拥挤,自小红书打响第一炮之后,淘宝、拼多多、京东等综合电商平台均开始搭建和耕耘自己的内容社区。

抖音盒子的诞生,意味着直播平台在电商化之后,也要进一步发掘内容电商的潜力,将电商业务进行提纯和剥离。

无论从产品逻辑、内容形式和发展趋势上看,抖音盒子未来都注定不会止步于潮流电商。选择潮流电商作为切入点,更像是为了解决抖音电商目前客单价低、品牌化程度低等难题。

对于抖音盒子来说,目前最重要的问题,是如何在过分拥挤的种草赛道,找到未被开垦的净土。当各个平台创作者愈加同质化,刚刚入场的抖音盒子,注定步履维艰。

潮流电商是幌子?

2021年4月,抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次阐释了“兴趣电商”这一概念,即一种满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。这一概念的提出,为抖音做电商提供了逻辑支撑和前进方向,而“兴趣电商”的逻辑,也将在抖音盒子身上进一步释放。

抖音盒子上线前一周,抖音官方向MCN发出抖音盒子入驻邀请函,邀请函中强调道,抖音盒子是一个面向年轻人的潮流时尚电商平台,这也导致外界普遍认为抖音盒子对标的是小红书和得物。

抖音盒子和小红书、得物相比,还是有着本质上的区别。

小红书和得物本质是具备电商功能的潮流内容社区,抖音盒子则是具备潮流内容的电商平台。这一区别,不仅体现在产品各自的官方介绍中,更体现在产品逻辑上。

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上下分别为小红书、得物的底部tab栏

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抖音盒子首页内兼具推荐栏和商城

在内容形式方面,目前抖音盒子与小红书、得物也有着很大差异。

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左为抖音盒子,右为点淘

但种种迹象表明,抖音盒子注定不会止步于潮流电商。

时间线拉回到2016年,抖音横空出世,面对不断下沉的快手,抖音主打潮流化、红人化,紧跟年轻人喜好。当下的抖音盒子,和抖音最初的目标用户一样,都是热爱潮流和时尚的年轻人群体。

「新熵」发现,目前抖音盒子内并不全是品牌商品,也存在许多白牌商品,这也许意味着,潮流电商只是抖音进军电商领域的切入点。

能否承载消费升级的野望?

抖音为什么要以潮流电商作为切入点?一是在电商内卷化背景下,潮流电商的商品溢价相对较高,能够保证平台和商家有一定的利润空间;二是因为潮流电商的商品多为标品,比起非标品,标品具有天然的品牌流量加持,无需为消费者培养认知成本,且商品品质相对有保障,能使平台口碑平稳发展。三是因为长久以来,抖音电商陷入了客单价低的局面。从潮流电商入手,理论上能够拉升抖音电商的客单价。

三个方面,都指向了一个最终目的,即潮流电商能够促进抖音电商的消费升级。

「新熵」接触到的多位商家表示,抖音的转化率和客单价普遍不高。有宠物用品商家表示:“对于单价高的商品,抖音用户多数都是只问不买,因为他们本身的消费欲望并不强。”

转化率和客单价较低,这正是兴趣电商自身特质造成的必然结果。当消费者的购物欲望不是出于刚需,而是出于零散的消费冲动,平台交易注定向低客单价的趋势发展,因为面对单价低的商品,人们的决策成本更低。

所以说,抖音盒子做潮流电商,本质上更像是为兴趣电商填坑。

在未来,抖音盒子注定向综合电商的方向奔赴,但目前,抖音盒子依然在极力做好潮流电商,以打下电商基本盘。

虽然抖音商家均可以申请入驻抖音盒子,但基于潮流电商的定位,抖音盒子对平台商品品类仍是有选择地进行运营。目前,抖音盒子主推四大垂类版块,分别是硬核补贴、时尚潮服,美妆爆品和二手高奢。其中,硬核补贴和美妆爆品版块内均为品牌化妆品。

也就是说,抖音盒子重点运营的是品牌化妆品、潮牌服饰、二手奢侈品这三大品类

但对于抖音盒子来说,每个品类的市场都有着强劲对手。

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在品牌化妆品方面,天猫、京东、网易考拉等平台是抖音盒子的主要竞争对象。在潮流服饰上,天猫、得物等平台则是有力对手。至于二手奢侈品,竞争对手则是红布林、只二等垂直型奢侈品二手交易平台。想要在这几个品类站稳脚跟,抖音盒子需要出奇制胜。

硬核补贴是抖音盒子针对品牌化妆品开展的优惠活动,本质和拼多多、淘宝的百亿补贴活动一致。但在价格上,抖音盒子目前仍不具备绝对优势。以雅诗兰黛的一款眼霜为例,抖音盒子补贴后价格为198元,同款眼霜在淘宝百亿补贴内的价格更低,为195元。

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左为抖音盒子价格,右为淘宝百亿补贴价格

至于货源,

「新熵」观察发现抖音盒子硬核补贴的商品来源有二,一是品牌官方旗舰店,二是一家名为“勤润美妆专营店”的店铺。

国货品牌商品均来自品牌官方旗舰店,而海外大牌美妆的商品,则均由勤润美妆专营店提供。这说明,在美妆这一潮流电商的重要品类内,抖音盒子的品牌官方资源仍然捉襟见肘。

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硬核补贴中海外美妆品牌的商品,均来自一家非官方店铺

在时尚潮服版块内,目前有Adidas、新百伦、安踏、回力等国内外潮牌的商品,且货源多为官方旗舰店。观察发现,抖音盒子的潮牌服饰更有价格优势。同样的商品,许多潮牌在抖音设置了比天猫、得物官方店铺更低的价格,但是会设置较少的库存。

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从左至右,依次为天猫、得物、抖音盒子的价格

在奢侈品方面,抖音盒子专注于二手奢侈品,其实是在品牌资源告急情况下的最佳选择。「新熵」注意到,在二手高奢版块内,抖音盒子直接将抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品交易平台的抖音店铺的货源进行整合并集中展示。

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该版块内均是二手奢侈品交易平台的货源

总的来说,抖音盒子主推的几大版块,均是将品牌或商家的抖音店铺的货源进行二次整合后呈现的结果。抖音盒子本身则是抖音电商自身精细化运作后的产物。

选定大牌化妆品、潮牌服饰、二手奢侈品这几大垂类,在提高抖音电商客单价的同时,也能为平台沉淀下更具消费能力的消费者。

但在部分品类的价格力、品牌资源等方面不具备明显优势的情况下,内容优势,是抖音盒子能否在赛道内逆流而上的关键。

电商下半场,内容为王

目前,抖音内尚无为抖音盒子导流的动作,这说明,在是否剥离种草内容(广告内容)的问题上,抖音正在摇摆不定。

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千万粉丝量级的抖音博主,在抖音盒子数据惨淡

抖音在加快变现速度,但用户的使用体验却日益糟糕。

抖音盒子的出现,意味着抖音可以选择剥离种草型内容、减少平台广告频率,还用户更好的使用体验。

第一种路径需要有足够的KOL和KOC资源,难点在于需要和小红书、得物做出差异化优势。

SneakerCon被誉为“地表最强鞋展”,在全球鞋圈拥有很大的影响力。

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然而,“鞋”已不再是SneakerCon的全部,今年的上海站更像是一场潮流文化的集中展示。

抛开潮鞋不说,人们还能在此展看到更多潮玩、潮服、潮妆、潮电、潮童、潮家、潮宠和潮食

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初来乍到的SneakerCon显然还不具备能有引发这种巨变的能量,其背后的推手从活动现场的潮流装置中可窥见端倪——由SeanWotherspoon设计的4米高灯绒芯“地球卫士猫”,吸引了不少人的目光,而它的原型便是“天猫”。

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从疫情笼罩下的2月,天猫就与SneakerCon开始筹划此次落地上海的活动。天猫在年初特别推出了潮流营销IP“天猫潮LIVE”,想要探索更多潮流文化的想象空间,SneakerCon则希望依靠大平台拥有更多本地资源,双方一拍即合,联合举办了这次展会。最终,参与SneakerCon的潮人们既能看到更多潮鞋和不同品类的潮品尖货,遇到更多圈内同好,还能从VintageMarket(复古集市)、Barbershop(复古理发店)等区域中感受更纯正的潮流文化。

“这是SneakerCon的2.0版本”

,Jerry这样定义道。

潮流赶“集”

2010年,Jerry前往美国密歇根州就读高中。刚好前一年,SneakerCon创始人AlanVinogradov在纽约办了第一届SneakerCon球鞋展,这场展会总计吸引了600人到场。

作为小众圈层文化能够获得如此规模的参会者是个不错的成绩。随着活动影响力日益扩大,Jerry和朋友在2013年以鞋头的身份参与了于芝加哥举办的SneakerCon,这成为他与SneakerCon产生交集的原点。

,Alan向36氪透露。

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某种程度上,虽然潮流文化的圈层化趋势正变得越发明显,各个不同的圈层都逐渐形成了自己的专属阵地。但本质上说,

围绕潮流文化的交易更需要一个“集市”

。在这个集市中,人们能平等交易商品,并让自己的圈层文化通过更大的平台与其他文化联动,继而输出和扩大影响。

SneakerCon的发展历程沿循着这个轨迹,天猫自身全力打造一站式潮流购物平台也是遵循同样的逻辑。

潮流文化策源地

2019年之前,SENCELA只有淘宝店铺。但江力的一位朋友建议他可以考虑在天猫上开店,这位朋友拥有一家潮牌运营公司,在线上电商运营方面具有丰富经验。江力听取了朋友的建议并于是年5月在天猫上开设了品牌旗舰店,原因有二:一方面,天猫官方正品的平台形象形象能为自己的品牌背书;另一方面,江力最喜欢的NIKE在天猫上也拥有旗舰店,让自己创业的品牌与NIKE在同一平台出现,光这一点便足以让他异常兴奋。

事实证明,

将渠道触角伸向天猫的决策效果远超预期,品牌的潮流表达开始获得更多消费者的认可。

入驻天猫前,SENCELA店铺的粉丝数仅有8万,仅过半年,这一数值便升至32万。2020年底,数字更是突破120万,这意味着这个新兴的潮牌拥有的粉丝数在短短一年的时间内已经实现300%的净增长。

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此外,天猫潮LIVE还与《这就是街舞》《720主理人》等潮流综艺深度绑定,带领一众品牌登上了时装周的舞台。天猫长久以来的潮流基因和累积起来的潮流文化土壤,让潮牌们拥有了持续扩大声量的跳板。

不只如此,SneakerCon等在潮流圈层具有高知名度的活动也都纷纷入驻天猫开设自己的旗舰店,这也丰富了天猫自身的潮流生态。正是在一系列精准资源的支持下,天猫的潮流生态极速生长。

而从天猫日渐浓厚的潮流文化氛围中受益的绝不只是快速批量崛起的新品牌,更多传统品牌也开始借力潮牌实现年轻化。

今年4月,天猫潮LIVE就促成了美的与Superfiction的联名合作——Superficiton是三位韩国人在首尔创立的知名IP形象,而美的是一个拥有52年发展历史的家电品牌,它们之间的跨界在以往不可想象。

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潮流的“文艺复兴”

疫情的笼罩下,整个消费市场的结构开始震荡,更多新品牌的崛起成为天猫生态整体发展的关键词。今年双11期间,共计有360个新品牌在天猫获得细分赛道Top1的成绩,而其中不少品牌也参与了今年的SneakerCon,例如pidan和洗护用品品牌朴物大美等。

新消费品牌崛起的大趋势同样体现在潮牌领域,而出现这种变化的原因与消费者心态的变化息息相关。

与球鞋文化类似,潮流文化的萌芽期或许具有魅力,但以往并不能快速在大众市场形成广泛影响;而要缩短潮流文化的引爆进程,无论流量、产品还是技术上拥有优势的天猫都正在成为驱动力和加速器,这让天猫开始于潮流生态中开始占据越发独特的位置。

的趋势正变得日益明显。

现在,Jerry偶尔会怀念以往球鞋在实体店首发时动辄上千人排队抽签的盛况,因为Sneaker们看似在排队,其实这也是个大型社交现场。但基于疫情防控和安全因素等考虑,这类线下活动的举办频率变得越来越低。值得庆幸的是,

首发抽签等玩法被天猫这样的线上平台承接了起来。

SneakerCon正式入驻天猫后,联合天猫潮LIVE开启的“元抽百双潮鞋”活动,已经有超过30万人参与。

“对于消费者来说,线上抽签更便捷,并且玩法上也更公平和多元”,Jerry说道。事实上,更为重要的一点或许是它能够让更多Sneaker参与进来。Jerry提到自己是贵阳人,以往要参与这样的线下活动成本非常高,但线上平台的出现让身处二三线城市的球鞋爱好者也能够平等地参与进来。

2020年年初,天猫在发力潮流文化方面有了更多的动作:除了推出自己的潮流营销IP“天猫潮LIVE”,名为天猫潮品的轻应用也全量上线,成为天猫生态内潮流品牌集中输出潮流产品的重要阵地,这种变化背后则是由青年消费市场对潮流文化表现出的热情所驱动。

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换句话说,

天猫让更多的消费者和品牌与潮流文化“玩”在了一起。它有意识地利用好了“潮流文化大众化”这一外部趋势,使潮流文化中潜藏的商业空间被更大地挖掘出来。

当然,能够支撑潮流文化持续健康发展最重要的因素,永远是人们发自心底对圈层文化的喜爱,这也成为Alan最认可天猫的一点:“包括我在内,这些热爱球鞋的潮流领军者,一开始做球鞋的目的也不是为了商业化,例如SneakerCon是为了传播一种文化,一种对球鞋的喜爱,做自己喜欢的一种事情。”

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