2022年宝马和奔驰,在营销上到底有哪些布局。

即便疫情时期,在中国市场,豪华车销量表现通常也可圈可点,“逆市增长”成了形容豪华车市场表现的高频词汇,尤其是宝马和奔驰,作为豪华车领域第一梯队的绝对引领者。

不过,从今年的半年销量来看,豪华市场出现了变化,一贯表现稳定的豪华车市场竞争格局,出现了松动迹象。中国市场上半年销量排行,宝马获得冠军,销量为37.87万辆,但同比下滑18.9%;第二名奔驰销量为35.58万辆,跌幅19.4%;奥迪同比跌幅最大,达24.2%,销量为31.7万辆。值得注意的是,BBA在豪华品牌的市场份额也首次跌破60%。

营销层面,宝马和奔驰依然保持稳定节奏,在娱乐、艺术、体育、联名、体验营销、数字化创新、元宇宙等领域,展开精细化布局。面对日趋饱和的存量竞争市场,豪车品牌也在尝试推出新营销IP,针对年轻消费群、女性圈层等,进行更深度、定制化的沟通。

那么,具体而言,2022年宝马和奔驰,在营销上到底有哪些布局?有哪些值得关注的创新投资策略?谁更出圈出彩?

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宝马:年轻化高手

打造元宇宙全新体验之旅

宝马是车企界当之无愧的年轻化高手,从签约易烊千玺作为品牌新生代的代言人,到入驻B站玩转脑洞视频,再到全新的元宇宙,阐释品牌个性化理念,宝马逐渐构筑起了一套独属于自身的年轻化、本土化、差异化营销增长策略,为中国消费者、特别是新生代客户打造个性化的、富于情感品牌新体验,实现深入交流互动与情感共鸣。

>>新生代代言人易烊千玺 演绎“奇迹”

易烊千玺作为宝马中国BMW新生代力量的代言人,同时也是宝马在中国有史以来的首位代言人,因而在年轻圈层中引发了巨大的话题和流量效应。

在易烊千玺主演的影片《奇迹·笨小孩》中,宝马5系、7系轿车也有出镜,作为鹏城后浪翻涌的见证者,记录这次破势而为的奇迹。宝马还打造了BMW宠粉专场,并邀请粉丝在社交媒体分享#我与BMW的奇迹之旅#。

此前,易烊千玺还亲自为BMW E30 M3的产品设计了一款模型。这款车模的官方名字叫“BMW|Jackson Yee”,同时,它还有一个很有趣的小名,叫“闷得儿蜜”,灵感来自于北京方言“独自享受”。车模摒弃了传统的流线造型,采用“机械方正感”,朋克风满满,看似冷钢硬铁的“车”,融入了令人神往的艺术想象力。

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>>支持FIRST青年电影展 鼓励先锋创作

一直以来,宝马与电影工业之间,都有着紧密的关联。宝马是今年第75届戛纳电影艺术节的官方合作伙伴,在国内也支持了FIRST青年电影展。

宝马作为第十六届FIRST青年电影展的官方合作伙伴,不仅为展会现场提供接驳出行服务,还举办“创作者之夜”系列活动,与影展联合设立“先锋创作荣誉”,鼓励作品序列中先锋探索、极致想象的创造意志。

特别的是,宝马在FIRST青年电影展上带来了最新发布的创新BMW i7,以车内悬浮式巨幕为灵感,为32:9 赋予更多元的延展形态,在FIRST青年电影展中特别呈现BMW全新巨幕包。宝马品牌在对年轻力量和多元文化的开放吸纳中,持续更新自己的精神内核。

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>>Digital Art模式 体验多面宇宙不断变化的数字景观

宝马与国际著名多媒体艺术家、设计师曹斐联手,共创Digital Art(数字艺术模式),成为全球首个应用数字艺术的汽车品牌之一,首次将数字艺术从车外引入到车内。

曹斐将这一创新主题模式命名为量子花园(Quantum Garden),描绘出元素间看似无形却时刻关联、并互相影响的画面,展现了宝马与世界协同,与自然共存的美好愿景。曹斐表示:“世界已经步入了元宇宙,即沉浸式虚拟的时代。我想让驾乘者通过BMW数字艺术模式,体验到多面宇宙不断变化的数字景观。”

通过全新BMW iDrive,在驾驶者和车辆之间建立起更为个性化、艺术化、情感化的连接。在“数字艺术模式”下,可根据驾驶员个人喜好自行设置驾驶体验,同时在日常出行中体验数字艺术文化。

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>>ART BMW 宝马艺术车 可以驰骋的艺术品

宝马Art Car的构想始于1975年,集汽车科技与艺术创作于一身,并且传承至今。如今,Art Car已经成为宝马的传统之一。

自1975年第一辆宝马艺术车诞生,宝马集团已先后同19位全球艺术家合作设计出19款BMW艺术车。而在2月17日,宝马集团正式发布与著名波普艺术家杰夫·昆斯(Jeff Koons)再度合作设计的“THE 8 X JEFF KOONS限量收藏款”车型。

据悉,该车型基于新BMW 8系四门轿跑车打造,全球限量99台。宝马集团董事长齐普策先生表示:“宝马集团与杰夫·昆斯的合作让我们每个人都激发出了新的灵感。从设计上来说,‘THE 8 X JEFF KOONS限量收藏款’是宝马集团历史上最为耗费心力的一款车型。作为一辆‘可以驰骋的艺术品’,它不仅将在博物馆中作为一件名贵的收藏品展示,而且可以作为一款真正的BMW,飞驰在世界各国的公路上。”

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>>越山向海人车接力中国赛 寻找奔跑的意义

作为连接京张两地的标志性体育品牌赛事,今年已经是该赛事落地张家口的第六年,也是后冬奥时代张家口迎来的一项规模大、领域广、人数多、品质高的品牌赛事活动。

BMW越山向海的赛场上,迎来了一支特殊的战队:五星一心。这支战队由1996亚特兰大奥运会女子5000米冠军、前女子万米、现女子3000米世界纪录保持者、国际田联名人堂唯一入选的亚洲运动员王军霞,2000年悉尼奥运会20公里竞走冠军王丽萍,中国现役女子20公里竞走运动员、2017年伦敦世锦赛20公里竞走冠军、女子20公里竞走世界纪录保持者杨家玉,清华大学教师、2015北京世锦赛亚军张培萌以及知名音乐人、六星跑者许飞组成。五星是国旗的一角,也代表着在各自领域闪闪发光的五位队员。

自2017年BMW越山向海人车接力中国赛举办以来,深受全球跑友的热爱。这是BMW越山向海的第六年。“一个人可以跑的很快,一群人可以跑的更远”,这句话是前五年的的缩影。“越山向海”是一项团队接力跑步赛事,不同于一个人的奔跑,任何一个人都不能独立完成。团队的协作、鼓励、配合、关怀是一起奔跑的意义。

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>>BMW X之旅 重返极境 探索未知

探索与对未知的追逐,BMW X家族从未停止。始于2006年的BMW X之旅秉承“集精锐,探未知”的理念,以其探索未知的时代精神和X家族创新的产品,打造了独特的中国豪华车客户体验。

2017年,BMW X之旅开启第二个10年征程,延续和升华宝马情感化和体验式营销品牌战略,提供更真实、更创新、更难以忘怀的体验。

2022年,BMW X之旅再次启程,全新BMW X5带领嘉宾深入沙漠腹地,以车辙丈量天地之阔,访古道、踏戈壁、觅山阙、寻沙海,感受BMW X车型独特的驾驶乐趣和出色的全地形操控能力,不仅展示了BMW对豪华与运动的坚守,对享受美好生活的积极态度。

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>>赞助几乎所有高尔夫赛事 感受BMW之悦

BMW致力于推动高尔夫运动的历史长达二十五年。高雅的高尔夫运动是力量、激情与智慧的结合,让球手在挑战自我中体验丰富的情感,获得由衷的乐趣,这些特点也正是“BMW之悦”内涵的体现。

宝马几乎赞助了所有重大高尔夫巡回赛,成为国际高尔夫世界中最重要的成员。由BMW组织的职业巡回赛包括——BMW PGA锦标赛(英国), BMW国际公开赛(德国),BMW锦标赛(美国),BMW大师赛(中国)。BMW对高尔夫的推广承诺不仅限于职业层面,BMW也主办了世界上最大型的业余高尔夫比赛——BMW国际高尔夫杯。

BMW杯高尔夫球赛迄今为止已连续举办25年,每年都会吸引来自全球各地约10万名业余高尔夫爱好者投入这项运动。2022年BMW杯高尔夫球赛沿用分站晋级赛制,中国区经销商分站赛将达到95场。

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>>电竞营销 赢得更多年轻消费者青睐

宝马品牌在运动营销方面的投入由来已久,其高端车型主要出现在高尔夫、马术等运动领域。为了赢得更多年轻消费者的青睐,宝马在电竞领域大力出手,宣布携手全球五大顶级电竞团队。

五大团队分别是:韩国LCK赛区的T1俱乐部、欧洲LEC赛区的G2俱乐部和Fnatic俱乐部、美国LCS赛区的Cloud 9俱乐部和中国LPL赛区的FPX电子竞技俱乐部。合作方式包括提供特别涂装的团队车、社交媒体活动、制服广告位、合作内容报道等。

BMW英雄联盟手游挑战赛是宝马打造的自有电竞赛事IP。在《英雄联盟手游》上线不到两个月的时候,就能拿到腾讯官方授权并打造自己的赛事,而非只作为赞助商出现,宝马在汽车品牌的电竞营销领域开创了行业先河。通过参与一场电竞赛事,让车主进一步了解宝马各类产品,也对宝马有了更高的品牌认可度。

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>>万物皆可元宇宙 宝马iFACTORY体验之旅

元宇宙一夜爆红,引发了各行各业的广泛关注和加入,作为传统制造与尖端科技深度融合的产业,汽车产业也在积极拥抱元宇宙。宝马对元宇宙的追逐,不是简单的蹭概念热度,而是实际行动上线《宝马 iFACTORY 体验之旅》游戏。

在这款完整的手游中,宝马真实还原了里达工厂的生产场景:借助Epic Games虚幻引擎打造的开放世界、真实模拟的里达工厂内部环境,以及无需下载安装的云游戏体验,让用户深入体验宝马的“工业元宇宙”和面向未来的BMW iFACTORY生产战略。

通过游戏的方式,带领消费者亲临宝马工厂,体验集开放空间、自由探索、精彩互动于一体。据悉,小游戏分为漫游模式和导览模式,导览模式会按顺序带领用户参观一辆汽车的诞生过程,而在漫游模式下,用户可以选择对应的虚拟角色后并自由在工厂内参观。

玩家可以在大厅体验为宝马换色,3D模型更加方便观察车型和效果;冲压车间则会详细讲述一张张铁皮是如何变成相应的形状,最后组装成车身;在车身车间,800个车身机器人会展现车身零部件的生产过程,而玩家可以通过亲身体验焊接过程感受车间的智能化;涂装车间则会根据玩家选择的颜色自动化喷涂;运输车间的机器人会向用户展示智能化的分拣物流过程。

宝马自主研发一款既能体现公司最先进的汽车制造工艺,又可以使用沉浸式数字体验讲述一辆宝马汽车是如何从无到有在里达工厂诞生的手游,是一个全新的尝试。

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>>宝马在B站 “高能的一币”

继2020年宝马登陆B站时发布宣传片《高能的一匹》后,今年宝马再次推出创意拼贴动画新片《高能的一币》,用充分贴近B站的兴趣语言,和年轻用户玩在一起。

为了结交更多的年轻朋友,宝马回归知识区up主身份,从B站最具特色的投币说起,聊聊硬币的那些二三事。在视频结尾宝马亮出了主旨,为了回馈B站用户的喜爱,决定遵循“硬币守恒定律”,成立#BMW币须有你协会#。

整支短片依旧延续了高能系列的波普艺术风格,充分诠释拼贴动画的灵活性,用杂糅的素材回溯货币的起源和历史进程,把冗长的叙事变得轻巧趣味,极具观赏性。

用户通过官方互动和含BMW元素的视频投稿,就有机会获得宝马推出的实体纪念币。纪念币首批限量2022枚,其中隐藏款有22枚,收集一定数量后也可以兑换年度大会员、周边、北京环球影城门票等权益。

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>>北京环球度假区 共振多重感官 沉浸激情体验

宝马与北京环球度假区宣布达成战略合作,成为北京环球度假区官方汽车合作伙伴。宝马享有以“北京环球度假区”品牌共同推广其汽车的独家权利。

宝马在北京环球度假区内的北京环球城市大道,设立品牌店BMW JOYCUBE和品牌体验区,并为客户提供一系列专属服务,例如:专用贵宾休息室、BMW摆渡车、BMW试驾体验等,更与各大IP惊喜合作,多品牌碰撞,玩趣无穷。

BMW品牌店JOYCUBE内,宝马更为客户和粉丝设置了专属就餐区以及专属文化周边福利,更有机会邂逅BMW首席娱乐官BAVA熊,线下与粉丝们进行更多更深度的情感沟通。BAVA曾演过电影、拿过赛车冠军、上过杂志封面,被官方认定为宝马最宠粉、最会玩的人物。

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>>联合营销 联名PUMA庆祝M家族50周年

宝马M家族迎来 50 周年纪念,为致敬传奇,PUMA携手BMW M带来全新联名系列纪念产品。此次联名,从宝马的竞速项目中汲取灵感共打造夹克、帽衫和 T 恤三款单品,在PUMA运动风格里融合BMW M系列的标志性红蓝配色,并注入50周年Jahre徽章的独特纪念意义,呈现独特潮流韵味。

据悉,PUMA并非首次与宝马 M 家族合作,此前还曾携手推出赛车系列,将赛道精神注入街头时尚。

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奔驰:立足品牌基因

多维度诠释“新豪华主义”

奔驰品牌在营销上,一方面,继续强化品牌的“豪华”定位,另一方面,积极看待行业营销模式的变化,探索和研究适应未来行业发展的营销模式。致力于重塑自我的奔驰,始终在执着于两件事:不断丰富“新豪华主义”产品阵容,持续优化“心豪华主义”服务体验,倾力打造“可触达、抵人心”的品牌和用户体验“创变思维”。

>>奔驰X巩俐:致敬时代 奔赴未来

2022年,奔驰营销最为出圈的大事件,就是请巩俐出任品牌大使,演绎了一支时空之旅电影短片。

影片开头,呈现的是一种类似于星际穿越的科幻大片,巩俐从星徽太空舱中醒来,这是她独自航行的第136个地球年,太空舱中悬浮着一本名叫《如何抵达理想中的未来》的指南,当她按照提示将操作台上各数值推至极值,警报骤然响起……

紧接着时空扭转,巩俐穿越回到过去,从默片时代到西部世界,从夜上海到迷雾深林,熟悉的电影片段致敬了不同时代,过去的她与未来的她上演对手戏,过程中梅赛德斯-奔驰 8/20PS、梅赛德斯-奔驰 500K、梅赛德斯-奔驰 300D、G-Wagen更各式各样的经典车型被赋电新生。

4分多钟的影片,从镜头语言表达,故事情节设计,都非常耐人寻味。影片背后隐喻了许多关键信息,也是奔驰要传递的品牌精神。通过巩俐的时空穿越之旅,其实向大家证明了一种东西,就是奔驰在时间和空间上的交融,在未来的历史长河中,继续创造更多传奇。

相同气质的匹配以及价值观的认同,让巩俐和奔驰成为最佳搭档,充分释放出品牌基因里的高调性风格。巩俐身上那种经时间沉淀而来的影响力与品牌调性的契合,成为品牌更在乎的层面。

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>>奔驰X will.i.am 呈现汽车与未来艺术的融合

梅赛德斯奔驰Mercedes-AMG与黑眼豆豆乐队主唱Will.i.am共同策划了名为WILL.I.AMG.的定制车型The Flip,这是双方合作发布梅赛德斯-AMG GT 63 S E Performance后,第二次亲密合作。

做为Mercedes-AMG电气化车型大使,Will.i.am一直致力于新车型的宣传和推广。Will.i.am也特别提到,自己的梦想从来都不是戴上金炼或金牙等令人眼花撩乱且过度装饰的珠宝,尽管那是嘻哈文化的一部份,但他的梦想一直是拥有一辆车且去定制、重新改装它。

Will.I.Am从Mercedes-AMG G 63车型中汲取了灵感去打造这款新车,融合了奔驰各系列经典车型的标志性元素打造,它也可以算是一款解构主义艺术品。整体借鉴了奔驰 SL 简约而豪华的设计,以及其悠久的历史,尤其奔驰 300 SL Gullwing、SLS、Mercedes-McLaren SLR,但同时又能在车头看到显眼的 G Wagon 身影。

对 Will.i.am 来说,此次合作企划也是他希望带给贫困社区孩子们不同的方向,过去 11 年间,他一直致力于使他在东洛杉矶的教育项目的毕业生能够就读常春藤盟校,他希望证明“贫困社区的出口不是只有音乐、运动与服装设计”,Will.i.am 意识到需要教导孩子们关于机器人技术、工程、技术教育和数学等知识。

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>>奔驰X Virgil Abloh 二次合作“迈巴赫计划”致敬传奇

梅赛德斯-奔驰与Virgil Abloh携手打造Project MAYBACH跨界合作。这是继2020年Project Gelndewagen艺术概念车项目之后,双方的二度合作。

尽管Virgil已离开,Project MAYBACH概念车承载着无限敬意与思念仍如期亮相,为大家带来创意与灵感跨越时空的能量。

不同于梅赛德斯奔驰以往的跨界联名,Project Maybach的每个元素都是从头开始构建的,同时由于Project Maybach不受生产要求的束缚,Virgil Abloh和Gorden Wagener 自己对于汽车的愿景融入设计中,以全新的设计语言打造出了这辆奢华概念汽车。

梅赛德斯奔驰表示:“Abloh 的作品力量不仅来源于设计,更来自于背后的探索性对话,Project Maybach 的灵感来源于人们如何能够与 Maybach 一起在奢华氛围中探索自然,梅赛德斯奔驰团队感谢 Virgil Abloh 一直以来致力于通过跨界合作带来想象更好、更包容的未来的力量”。

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>>赞助米奇艺术展 人生旅程总有无限奇遇

作为米奇艺术展中国巡展的首席赞助伙伴,梅赛德斯-奔驰V级MPV突破固有边界,携手青年艺术家陈粉丸,以现代艺术的创新表达,探索想象力的无穷边界。

米奇自1928年诞生,至今在全球收获了众多的忠实粉丝。自20世纪80年代引入国内,米奇被国人亲切地称为米老鼠,陪伴几代人的成长。它敢于冒险又充满智慧,总是以无所不在的好奇心与天马行空的创造力为朋友和心爱的人带来诸多惊喜。

保持好奇,拥有想象,是一个人、一个品牌前进的动力。正如梅赛德斯-奔驰V级MPV,以大气魄、大格局、大智慧应对不同场景需求,以“大,方显人生壮阔”的胸怀陪伴您和家人。

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>>“舒适·造境”艺术体验 入座你的舒适区

梅赛德斯-奔驰长轴距C级车,发起了“舒适·造境”活动。现场组合了“舒适·造境”艺术装置、“对称的自然:星河绽放”艺术装置、花园秘境、“时尚C引力”呈现、星徽丛林、C享新生奢华露营、BIG C、茶麻艺馆以及舒适之旅九个不同的体验区域。

以“舒适·造境”的理念,融入著名艺术家叶锦添的“新东方主义”美学和90后先锋艺术家陈粉丸的新锐灵感,打造一场有关“舒适区”的主题展览和新生体验。

基于“入座你的舒适区”的概念,从设计、数字以及驾驭三个不同维度的舒适出发,以沉浸式体验,充分调动观览者置身于此舒展身心,一起在快节奏中,寻得一隅愉悦身心的舒适空间,以自在的状态,释放内心久违的能量。

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>>梅赛德斯-奔驰 SUV之旅 守护心中天地

以“天地即征途”为主题的梅赛德斯-奔驰SUV之旅,从2014年就开始了。梅赛德斯-奔驰带着众多车主和媒体探索过滇池传奇,重走过丝绸之路,到达过世界之巅和天涯海角,穿越过茶马古道,也寻访过北疆秘境和华夏渊流,不仅领略了中华大地上的绝美自然风光,更循着历史的车辙感受了东西方文明交流融合的魅力。

SUV之旅已进化成为梅赛德斯-奔驰的品牌和产品体验平台。2020年,这项活动理念升级,为征途赋予“守护”的意义,正式以“守护心中天地”为主题。每一次旅程的意义不仅仅是探索,更是在旅途中发现本心、收获成长,并为实现更美好的世界而做出的努力。

2022年,奔驰SUV之旅在各大城市落地。天地即征途,活动现场主要分为外场和内场两个区域,外场旨在通过越野道具场地试驾以及沉浸式的风景道路试驾,体验到奔驰SUV极限操控魅力以及感受其奢华的驾乘体验,活动内场则是通过沉浸式的静展品鉴、产品讲解、摄影展、定制主题茶歇、手碟鼓表演等体验环节加大客户对于活动的参与性和互动性。

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>>深耕《英雄联盟》 共赴无畏征程

2022LPL(英雄联盟中国赛区)春季赛结果落下帷幕,RNG战队成功夺冠,引燃了不少RNG粉丝的激情。与此同时,梅赛德斯-奔驰也成为了这场赛事的获益者之一,RNG战队是梅赛德斯-奔驰赞助的战队。

其实,早在2018年,奔驰就成为中国英雄联盟职业联赛的合作伙伴;2020年,奔驰和拳头游戏的合作深入,双方成为英雄联盟电竞赛事和全球活动的合作伙伴,全球赛事独家汽车行业合作伙伴。

快速崛起的电竞行业,击中了奔驰投身体育和娱乐领域的心思。奔驰为年轻人构建了沟通的平台,反复强化大众对于品牌的认知。

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>>头号领地 以新生代之能 引领新未来

作为梅赛德斯-奔驰为年轻群体打造的新生代体验平台,“头号领地”是新生代们体验新事物和新潮流的标志性空间,是集科技、街头文化、音乐、元宇宙、电竞游戏等潮流领域为主题的新概念活动。

平台集结了各路新锐达人、高段位玩家、时尚潮人……他们作为各个领域的领军人,持续激励不断涌进的年轻人,鼓励他们突破桎梏、打破纪录,遵循“心之所向”,做杰出的自己。

受年轻潮人追捧的强势IP,不仅只是线上、线下活动,实际上是以短期活动为呈现形式,承载了价值观。在品牌年轻化上,奔驰为年轻圈层创造IP,建立了让他们产生归属感的平台。让年轻一代消费者产生情感、价值观认同,这才是奔驰所关注的。

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>>She’s Mercedes 女性创造者发挥更大的潜能

梅赛德斯-奔驰自2015年起,打造She’s Mercedes这一女性专属平台,旨在联结世界各地女性,供她们交换观点,释放最好的自我,从彼此身上汲取灵感与力量,激励更多女性勇敢追求梦想。

2021年“创造者计划”诞生,正是为了进一步助力女性创造者发挥更大的潜能。其中,联合腾讯音乐,为缺少舞台的女性音乐创造者启动“造乐计划”,便以“彼此启迪,相互成就”为主题造乐,用音乐传递出不同的梦。

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