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对于中国市场未来发展计划,零食巨头亿滋显得雄心勃勃——它已经决定要复制自己总结的一套“成功公式”。亿滋在华经营着奥利奥、趣多多、吉百利等众多知名品牌,又在最近入股了本土烘焙商恩喜村。

“对亿滋来说,中国市场有着巨大的增长机会。今天,我们已是赢家。在强大的业务基础、品牌建设和渠道能力的推动下,我们有能力在未来几年继续获胜。”亿滋大中华区总裁范睿思(Joost Vlaanderen)在近日参加纽约消费者分析会议(CAGNY)论坛时如是说。

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亿滋大中华区总裁范睿思(Joost Vlaanderen)

小食代在线收看了上述论坛并了解到,亿滋国际首席执行官冯朴德(Dirk Van de Put)、亿滋国际AMEA总裁Maurizio Brusadelli出席了同一场合,该公司管理层以中国和印度市场为例,在上述论坛上重点谈论了亚洲、中东和非洲(AMEA)市场的近年业绩表现、未来增长机遇等,并提出了明确的战略和目标。

我们一起来看看现场消息。

财务公式

在发言的一开始,范睿思就秀出了亿滋中国在零食界的“江湖地位”。

他指出,在“基础强大”的饼干业务方面,凭借着占据25%的市场份额,亿滋是中国饼干品类“毫无疑问”的市场领导者,份额是排名第二的竞争对手的4倍。“而在口香糖领域,我们从零开始,在9年的时间里冲到了品类的第二名,市场份额上升至20%。”

“我们在中国拥有4座生产基地,这是帮助我们在疫情期间获得份额的关键资产。另外还有两项关键能力将帮助我们赢得未来,那就是品牌建设和市场通路方面的能力。”他说。

“在中国市场,我们的财务公式很清楚,销量驱动、收入增长,同时伴随着比收入增速更高的毛利率和运营收入增长——我们的利润率高于集团的平均水平。”范睿思透露说。

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亿滋中国2019-2021年的业绩增长

在谈到未来机遇时,他表示,就单一的最大机会而言,中国如此具有吸引力是在于其拥有数量庞大且快速增长的中产阶层群体。

“中国拥有全球规模最大的中产阶层,过去几十年的增长中占40%,并预计未来十年将有另外2亿消费者成为中产阶层。”他认为,中产的增长与持续的城镇化相结合,这意味着亿滋中国在所有级别的城市中,从大省会城市一直到小城镇和村庄,都有着重要的分销机会。

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亿滋中国的增长机遇

而从整体来看,范睿思认为,中国消费者在升级,这带来了三大有利因素。

“首先,富裕家庭的快速增长带来了众多消费升级的机会,他们会选择像我们这样的品牌公司。第二,中国城市和农村的可支配收入继续快速增长,使我们的品牌对新消费者来说更可负担。第三,电商正在爆发,而我们如今在这方面市场领先,并且我们预计在未来5年内我们的业务将实现翻一番。”他说。

进军烘焙

那么,亿滋中国要如何抓住机遇呢?

范睿思认为,该公司在实现未来增长上有两个核心竞争优势。“首先,事实证明,我们有能力在中国打造品牌。”

“例如,奥利奥25年前在这里上市,归功于营销和创新(包括奥利奥薄脆饼干、奥利奥春季限定粉色系列等)该品牌仍然牢牢占据消费者心智,并且不断获得市场份额。”他说,亿滋还成功打造了本土品牌,比如炫迈就是“在中国、为中国”开发的全新品牌,现在炫迈已经是Z世代年轻消费者“最喜欢的口香糖品牌”。

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工厂生产线上的奥利奥薄脆饼干(资料图片)

范睿思指出,第二个主要竞争优势,是亿滋中国的市场通路能力。

“我们已经进入了排名前30的城市,这些地方占据了40%的品类消费,我们在每个地方的渠道拓展模式上都因地制宜。在中国快速发展的电商方面,我们也有能力触达消费者并实现盈利。我们还能够覆盖中国农村地区的店铺。”他说。

据透露,在过去的3年里,亿滋中国饼干产品的分销门店新增了35万家,口香糖产品的分销门店新增了超过50万家。

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亿滋中国的四大竞争优势

“这两种能力,再加上当地的研发和供应链网络,将使我们未来赢在中国。”范睿思说,这组成了该公司的四方面的竞争优势。

他说,亿滋中国的业务正在快速增长,具备有吸引力的盈利能力,市场份额有所上涨,“我们在中国打下了强大的业务基础,再加上我们在品牌建设和全渠道建设上的两大竞争优势,我们能够从中产阶层崛起的重要机遇中受益,并持续推动的高个位数的收入增长。”

三项“明确战略”

为了利用好竞争优势抓住机遇,亿滋中国制定了三项明确的战略,来继续加速其增长轨迹。

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亿滋中国加速增长的三大战略

首先,该公司计划增加其在饼干和口香糖领域的产品组合和品牌渗透率,并服务于新兴的中产阶层消费者。

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亿滋中国的饼干业务策略

范睿思说,亿滋将继续强化在饼干领域的领导力。

“中国是奥利奥的第二大市场,仅次于美国,我们将继续推动核心奥利奥产品的增长,并扩大我们在零食的市场。两年前,我们开始投资于趣多多,现在这一品牌火爆,超过了1亿美元大关,并且每年呈现强劲的两位数增长。我们现在开始以非常相似的方式来打造乐之,以解锁咸味饼干的潜力。”

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对于口香糖业务,炫迈的目标则是成为清新零食品类的第一名,“这包括口香糖业务的持续增长,以及将产品线延伸至薄荷糖所带来的机遇。我们会继续投资于宣传和产品组合扩张,以强化品牌。”

其次,范睿思表示,亿滋中国将利用市场通路以接触新消费者,并在他们想购买亿滋品牌产品的任何地方为他们提供服务。

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亿滋中国的全渠道分销策略

“我们现在已经进入了200万家门店,而该品类的销售门店有400万家,这给了我们很大的扩张机会。我们计划到2025年,再增加50万家分销门店,以推动增长(注:即Go-Deep,纵深发展)。为此,我们将利用我们在低线城市的市场通路能力。”他说。

“我们将在一线城市针对中上阶层消费者量身定制,在他们购物的渠道中提供相应的产品组合(注:即Go-Up,升级发展)。”范睿思表示,“我们还计划到2025年,将我们的电商业务翻一番,以缩小线上线下业务的份额差距(注:即Go-Online,线上发展)。”

第三,进入亿滋中国的空白市场,例如烘焙点心领域。

范睿思在会上形容道,进军烘培点心和蛋糕市场,是亿滋中国未来增长的“第三个驱动力”。“这一品类规模很庞大,并且目前增速达到高个位数。我们刚刚投资了一项战略合作伙伴关系,使我们能够涉足低温鲜食蛋糕领域。”

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亿滋中国的品类拓展策略

小食代介绍过,去年11月,亿滋中国与烘焙商恩喜村实业在上海签署并达成了战略合作与投资协议,亿滋中国将对恩喜村实业进行少数股权投资。这是亿滋首次投资中国本土食品企业,这一合作将有助于其拓展中国市场的产品品类组合,并开发亿滋旗下品牌的低温短保质期烘焙产品。

现在,双方的合作有了下文。“我们将从今年开始推出一系列奥利奥蛋糕。”范睿思在会上“剧透”道。

“还在后头”

再来看下AMEA区的整体情况。

“对亿滋来说,无论是现在还是将来,AMEA这一庞大、多元的市场都扮演着非常令人兴奋的增长引擎的角色。”冯朴德在会上表示。另外,小食代留意到,欧睿数据显示,以零售价值计算,2021年在AMEA区,亿滋是第一大包装零食巨头,超过了百事公司、雀巢、玛氏和费列罗等,且去年还获得了市场份额上涨。

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2021年在AMEA区,亿滋是第一大包装零食巨头

亿滋国际AMEA总裁Maurizio Brusadelli则指出,AMEA区涵盖了全球人口的2/3,其中,中国和印度是亿滋业务快速增长的两个市场。“AMEA区后疫情时期强劲复苏,在过去3年里的年复合增长率达到4.7%;在盈利能力上,中国和印度等关键市场超过集团的平均水平。”他说。

小食代留意到,分品牌来看,亿滋AMEA区52%的收入来自全球品牌,包括奥利奥和吉百利这两个10亿美元级别的品牌;38%来自本土品牌,包括趣多多、炫迈、菓珍等。

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分品类看,2021年,亿滋AMEA区超过七成的收入来自巧克力(37%)和饼干(35%)这两大品类,随后是饮料芝士(15%)、口香糖和糖果(13%)品类。根据论坛演示资料,分市场来看,中国占据了亿滋AMEA区22%的收入。

“总而言之,我们相信我们在该地区的扎根发展、良好的执行记录、强大的竞争优势、管理不利因素的敏捷性、有利的宏观因素,以及明确和可观的机会,将为我们提供基础,实现持续的长期增长,这包括中到高个位数的超过GDP增速的年收入增长、市场份额提升,以及贡献超过50%的集团长期增长。”Brusadelli表示。

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亿滋国际AMEA总裁Maurizio Brusadelli

从集团层面来看,亿滋全球的收入、销量、市场份额也在持续增长。

冯朴德在会上最新总结了其自2018年提出的增长战略执行至今的KPI达成情况。小食代介绍过,亿滋此前曾提出,专注于三个方面来创造更多的增长:一是市场营销和销售更加以消费者为中心;二是坚持通过卓越执行来优化公司的需求,同时提高效率并降低成本;三是亿滋的企业文化发生了显著变化,从聚焦于短期成本到聚焦于长期增长。

“在过去的3年中,这一转型战略已转化为更好的业绩:年均收入增长超过4%,销量和市场份额显著增长,调整后的每股收益持续高个位数增长,股息两位数增长,以及自由现金流超过30亿美元。尽管我们的财务表现一直很强劲,但我们相信最好的还在后头。”冯朴德说。

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亿滋国际首席执行官冯朴德(Dirk Van de Put)

他又表示,通过战略性的具有增值作用的收购,亿滋重塑了产品组合,在过去的4年中已经完成了7桩交易;显著增加了品牌投资,在过去3年中,媒介费用的复合年增长率达到两位数,并且将持续增加;扩大了关键渠道的分销,同时还有非常大的进一步扩展的空间;另外还保护了盈利能力。

“我们相信我们正在采取正确的行动,来加强我们的市场地位,并为加速长期盈利增长打下基础。”冯朴德说。

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