渠道推广策略,经典4P理论

“4P”是营销中的高频词,它还有另一个名称——营销组合(marketing mix)。4P是由美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)教授于20世纪60年代提出来的。当时整个营销界一直在讨论营销人员或者营销高管应该管什么,是营销组织、价格、渠道,还是产品?麦卡锡教授一直在思考能否把这些元素简化并且结构化,帮助大家记忆并且系统化思考。一天,他在密歇根大学教室外的停车处看到了停车的“P”字,灵感突然来了。他把这些营销元素组合起来,浓缩成了4P(见图1-4),即产品(product)、价格(price)、推广(promotion)以及渠道(place),4P理论就此诞生!

渠道推广策略,经典4P理论

经典4P理论

经过50年的发展,虽然有人陆续提出了6P、12P、4C等新理论,但都没有跳出经典4P理论的范畴。4P理论简明扼要,适合企业营销人员在市场细分和定位明确的情况下执行营销战略,是个被验证有效的管理工具,具有很高的实战价值。

接下来,我们来解读4P理论的具体内涵。

产品(product)

营销工作的第一个重点就是创造和管理产品,解决的是卖什么、向谁卖的问题。产品管理涉及产品定位,目标顾客,核心功能以及为顾客带来的核心利益,与竞争对手的差异化,等等。

有时企业推出的不是单个产品,而是系列产品,因此还需要考虑产品线的组合问题。企业可以利用不同的产品或产品线,满足企业的不同目标,来赢得市场竞争。比如,用哪些产品来打价格战,用哪些产品来获取高额利润,用哪些产品来塑造品牌形象、获得领先认知……关于产品的决策是营销的根基性决策,企业通常会设置产品经理或品类经理来专门负责。

价格(price)

4P的第二个P是价格。正所谓,世界上没有卖不出去的产品,只有卖不动的价格。价格策略的制定关乎企业的盈利能力。定价是一个战略性决策,有很多诀窍和方法,主要分为以下几种,企业可以依据所处行业和市场的竞争情况进行选择,我们将在第11章详细介绍。

●随行就市定价法。

●成本加成定价法。

●撇脂定价法。

●差异性定价法。

●基于认知价值的定价法。

推广(promotion)

推广就是大家常见的广告、公关和促销。在报纸、杂志、电视媒体为主流媒体的时代,企业主要通过这类大众媒体,以广告的形式进行传播。现在,线上线下渠道非常丰富,除了高度发达的媒体渠道,顾客还可以通过社交媒体互动,通过网红和KOL(关键意见领袖)来“种草”和评价产品,甚至有些顾客本身也成了KOC(关键意见消费者)。企业的推广变得空前复杂和碎片化,但同时也充满了机会。这时,企业仅仅采用多媒介覆盖的“整合性”传播是不够的,还需要采用多媒介“融合性”传播和基于顾客购买旅程的全链路传播。整合营销传播,是按照媒体类型进行划分,各媒体传播同样的信息,但媒体间没有联系。融合性营销传播,是按照顾客媒介触点进行划分,顾客在各种媒介触点中能接收同样的信息,而且这些媒介触点可以互相导流,促进传播。比如,顾客可以通过电视广告中的二维码和手机内容广告互动。

以往,我们关注媒体的投放回报率,比如一支广告投放到户外媒体会产生多少曝光量,以此来衡量这种方式给企业带来的品牌投资收益率。但现在,企业还要关注媒体组合及媒体之间的相互依存度,因为已经很难再用单一手段推广产品,也很难衡量单一媒体推广渠道为品牌带来的媒体投放回报率(见下图)。

渠道推广策略,经典4P理论

推广新趋势

举个例子,你需要购买一辆汽车,早晨打开手机刷微信朋友圈,收到一条广告:某新款汽车A上市,凭该广告可以享受优惠。之后,你吃早餐时翻开报纸,发现报纸的半版广告都是庆祝A汽车上市,凭该广告可以获得50元油费优惠券。接着,你开车去上班,看到高速公路旁有一个户外广告,上面写着:某经销商为庆祝A汽车上市,特别推出了抽奖计划,欢迎新老客户到店参与活动。车里的收音机也在播报A汽车的广告。到达单位,你打开邮箱的第一封邮件便是关于A汽车的促销优惠券。工作休息期间,你点开微博,发现自己喜欢的明星正在与A汽车品牌互动……于是这个周末,你决定带着全家人一起去4S店购买A汽车。

以上就是今天的顾客做出购买决策的典型场景,企业很难判断是哪个具体的广告或渠道给这款汽车的销售带来了最大贡献。企业已经进入一个全媒体融合互动的时代,营销负责人需要构建的是融合媒体的全链路整合投资模型。

除投放广告以外,新的传播现实使顾客越来越多地成为品牌声音的一部分。过去是企业拍广告,现在是顾客自己创造内容。这时的传播就不再是简单的单向传播,而是实时的客户沟通。这种沟通互动是融合了企业产生的内容、顾客产生的内容和专家评论的综合性的内容营销。所以,推广是企业塑造品牌和获取顾客的关键工作,也是很多企业在面对营销新现实中最明显的一个转型领域。

渠道(place)

4P的最后一个P是渠道,即分销渠道,也是4P中最难管理的一个要素。因为前三个P都可以在相当大的程度上为企业所主导和控制,唯有最后一个P不为企业所控制,它包括经销商、代理商、终端零售商等,是社会合作资源。渠道的管理需要企业具有强大的号召力和组织协调能力。在营销变革中,它的变数是最大的。当然,渠道管理做得好,也会获得意想不到的营销优势和突破。

回顾中国家电和手机行业的发展历史,我们发现:跨国公司败于本土企业的根本,就是输在了渠道上。跨国公司具备强大的品牌塑造能力、完善的定价机制、娴熟的产品线管理能力,但是它们的弱点在于经销商管理、本地化渠道的构建、对渠道成员的激励和对渠道成员能力的培养。正是凭借这些方面的相对优势,中国才出现了TCL、创维等超出日本传统家电企业的优秀企业,才会出现国内手机在分销渠道上超越苹果的现象,才会出现王老吉、娃哈哈超越国外饮料的销售业绩……这些创新全部发生在渠道端。近年来,在小米、vivo、兴盛优选等品牌崛起的进程中,渠道变革是重要因素。

渠道选择、渠道政策和渠道激励机制是渠道管理的核心。

在营销新现实下,渠道形态和渠道结构发生了重大的变革。以往,企业通常采用三级分销:企业生产产品,分销到总代理,再到经销商,最终到终端用户(见图1-5)。三级分销有很多弊端,比如窜货,不同区域的经销商相互倒货,或者某一区域的经销商向另一区域的客户倾销产品,造成价格混乱。

现在,渠道趋于扁平化,二、三级批发商没有了生存空间,大量消失;新的渠道陆续出现,比如平台电商、社交电商、直播电商,企业可以将产品直接快递到消费者手中,实现了一级分销。同时,还出现了线上线下的融合:基于社交平台的微商和基于社区的团购把消费者和经销商合二为一,消费者通过向其他消费者推荐产品而成为新的渠道,这极大地增加了渠道的密度。

企业处在一个渠道解构和重构的时代,一方面是渠道形态的高度多元化,另一方面是零售行业的整合以及零售终端的延伸(见下图)。

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传统的三级分销

当前的渠道具备两大特征,其一是融合化,即线上线下渠道和私域无缝连接,共享同一套库存数据和顾客服务体系,顾客可以从不同的渠道获得一致的体验,比如火车票购买系统。其二是全球化,越来越多的分销商、大型零售商是全球化公司,比如7-11、Costco,这就要求企业必须相应地构建起全球化的渠道管理体系,集中议价而不是分区议价。

渠道的能力发展和渠道的转型是核心议题,企业需要和渠道伙伴深度合作,把渠道的角色从服务商、物流商、仓储配送商转变为“区域增值营销商”。

渠道推广策略,经典4P理论

渠道的重构

综上所述,营销4P涵盖了企业创造和交付顾客价值的主要内容。无论技术和市场如何变化,营销的4个核心工作都是不变的。

营销新现实

新顾客、新市场、新技术以及企业新能力,这四个要素构成了营销的新现实。它的形成源于背后三股重要力量的驱动:第一,全球化,中国市场已成为全球企业的竞技场;第二,技术革新,电子商务、精准定位、智能推荐、二维码、流媒体等技术,使企业和顾客的关系变得史无前例的紧密;第三,社会责任,企业对社会责任的担当成为推动企业成长的重要原因。

在营销新现实下,作为营销最核心的部分——4P理论也在不断发展。针对服务行业营销,布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)在1981年提出了7P营销理论,在传统4P理论的基础上增加3个P:首先是人(people),对服务行业而言,人才是最重要的资产,服务、产品都是通过人来交付和互动的。其次是流程(process),因为企业需要高效且连续的流程来驱动业务发展。最后是实物性证据(physical evidence),企业需要把看不见、摸不着的服务变成顾客能切身感知的实体。这就是银行推出会员卡、航空公司为贵宾铺上红地毯的原因,要把无形的服务变成实实在在的价值感知,通过物理证据标识出来。7P就是完整运用于以服务为导向的行业的营销管理内容。

所有行业存在的最终目的只有两个:要么通过产品或服务为客户解决问题,要么为客户提供难忘的体验。营销的4P也好,7P也罢,归根结底都是确保创造和交付卓越顾客价值的管理机制,它们是互相关联、联动互依的关系。

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